Ärzte kümmern sich wenig aktiv um das Praxis-Image

10. Mai 2010

Das IFABS untersuchte in der Studie „Praxisimage“, wie Patienten imagebestimmende Elemente einer Praxis bewerten und wie realitätsnah das jeweilige Praxisteam diese einschätzt . Dazu wurden Patienten und Praxisteams von 640 Arztpraxen (Allgemeinärzte, Praktiker, Hausärztliche Internisten) zu den in einer Vorstudie ermittelten Praxis-Imagefaktoren befragt.

Bewertet wurden die Bereiche Atmosphäre, Organisation, Personal und Arzt auf einer fünfstufigen Skala. Im Ergebnis zeige sich eine Reihe von Image-Problemfeldern, die von den Praxisteams nicht erkannt würden, da sie das Image ihrer Praxen zu positiv einschätzten. Diese Überschätzung verhindere, das Handlungsnotwendigkeiten und -bereiche überhaupt bemerkt würden. Die meisten Defizite zeigten sich in den Bereichen Organisation und Praxisatmosphäre.

Ausgangs-Situation
Der Begriff „Praxisimage“ bezeichnet das „Bild“, das Patienten von einer Praxis haben und beschreibt, was Patienten assoziieren, wenn sie an eine Praxis denken. Im Image manifestiert sich die Beurteilung eines Praxisbetriebs, die an Dritte weitergegeben wird. Anders als die Zufriedenheit, die situativ wechseln kann, ist das Praxisimage länger
beständig und schwerer zu verändern. Damit positioniert das Image eine Praxis, grenzt sie von anderen, vergleichbaren Leistungsanbietern ab und ist ein wichtiges Instrument zur Patientenbindung und –gewinnung. Die genannten Punkte unterstreichen, wie wichtig es für Praxisinhaber ist, das Image ihrer Praxis zu kennen und zu steuern.

Problemdefinition
Praxisanalysen zeigen immer wieder, dass Ärzte sich bislang nur wenig aktiv um das Image ihrer Praxisbetriebe kümmern und eine systematische Überprüfung und Entwicklung der relevanten Imagedimensionen vernachlässigen. Vielmehr wird dieser Bereich durch subjektive Annahmen erschlossen. In diesem Zusammenhang stellen sich die
Fragen,
- welche Elemente das Image von Arztpraxen bestimmen und
- wie realitätsnah diese Image-Einschätzungen von Praxisteams sind, d. h. wie gut sie die Patientenmeinung abbilden.

Ergebnisse

• In der Vorstudie konnten insgesamt 33 Merkmale in vier Bereichen („Atmosphäre“, „Organisation“, „Personal“ und „Arzt“) identifiziert werden, die für Patienten das Image einer Arztpraxis vollständig beschreiben
• Die Bewertung der Imagemerkmale nach Stärken und Schwächen erfolgte in der Hauptstudie auf einer fünfstufigen Skala („Trifft voll und ganz zu“ bis „Trifft überhaupt nicht zu“)
• Die Bilanzen zeigen für die vier identifizierten Imagebereiche, wie die Patienten die jeweils zugehörigen Image-Dimensionen bewertet haben und wie die Praxisteams die Patientenmeinung zu ihren Praxisimages einschätzten. Die Merkmale, bei denen deutliche Meinungsunterschiede ermittelt wurden, sind in den folgenden Tabellen grau unterlegt

Imagebereich "Atmosphäre"

Imagebereich "Organisation"

Imagebereich "Personal"

Imagebereich "Arzt"

• Die Ergebnisse zeigen eine ganze Reihe von Image-Problemfeldern (Schwächen), die von den Praxisteams in der Mehrzahl nicht erkannt werden, da sie das Image ihrer Praxen zu positiv einschätzen (Eigenbild-Fremdbild-Diskrepanz). Hierdurch werden viele Chancen zu einer patientengerechten Imagepositionierung verschenkt
• Das Image einer Arztpraxis ist umso stabiler und differenzierender, je mehr Imagebereiche mit positiven Imagedimensionen existieren. Zu diesem Zweck wurden für jede Praxis die aggregierten Bereichs-Zufriedenheitswerte ermittelt und geprüft, wie viele Bereiche insgesamt positiv abschnitten. Hieraus konnte folgende Verteilung ermittelt werden:

Die Häufigkeitsverteilung zeigt, dass lediglich 18% der Praxen gegenwärtig ein breites positives Imageprofil besitzen, das ihnen zu einer deutlichen Positionierung und Differenzierung verhilft.

Fazit

Das Image von Arztpraxen weist in einer ganzen Reihe von Beurteilungsdimensionen negative Ausprägungen auf. Besonders gehäuft finden sich diese im Organisationsbereich. Weitere Imagedefizite finden sich bei der Praxisatmosphäre sowie bei der Beurteilung von Personal und Arzt.

eine eindeutige Positionierung und Differenzierung für ihren Praxisbetrieb aufzubauen. Vergleicht man Arztpraxen, die ihr Image pflegen mit anderen, die dies nicht tun, zeigt sich z. B: ein deutlicher Unterschied in der Weiterempfehlungsbereitschaft der Patienten.

Um die Möglichkeiten einer gezielten Gestaltung ihres Praxisimages nutzen zu können, müssen Praxisteams zuerst mittels angepasster Patientenbefragungen eine Analyse des Ist-Zustandes durchführen. Von den Resultaten ausgehend können dann die ermittelten Stärken ausgebaut und die identifizierten Schwächen beseitigt werden. Eine

jährliche Wiederholung der Imagebefragung sichert die Stabilität des Praxisimages im Zeitablauf.