Logos von Arztpraxen: Geringe Kommunikationsqualität

Das Praxis-Logo als Markenzeichen

Knapp 1/ 3 der niedergelassenen Ärzte verwendet bislang ein Praxis-Logo. Ziel seines Einsatzes ist, potentiellen und tatsächlichen Patienten – und bei Fachpraxen den zuweisenden Ärzten - eine visuelle Identifizierung zu bieten bzw. eine Differenzierung zu anderen Praxen zu erreichen.

Wird das Logo gesehen – so das Konzept - soll auch ohne Angabe des Praxis-Namens die Praxis direkt assoziiert werden.

In seiner Funktion ist das Praxis-Logo ein Marken- und Gütezeichen der Praxis und muss in seiner Gestaltung auf den speziellen Charakter der Dienstleistung abgestellt werden.

Der Benchmarking-Praxis-LogoCheck

Das Institut für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS) testete im Rahmen einer Analyseaktion insgesamt 694 Logos aus Praxisbetrieben aller Fachrichtungen im Hinblick auf ihre Kommunikations-qualität. Untersucht wurden hierbei die Merkmale “Unverwechselbarkeit”, “Formqualität”, “Langlebigkeit”, “Verständlich-keit”, “Praxisbezug” und “Einprägsamkeit”.

Die Ergebnisse

Bezüglich ihrer Kommunikationsqualität ließen sich die Praxis-Kennzeichnun-gen wie folgt einteilen:

- Optimal: 18%

- Durchschnittlich: 34%

- Gering: 48%

Die Gründe für eine durchschnittliche bzw. geringe Kommunikationsqualität liegen dabei in drei Bereichen:

Dominanz austauschbarer medizinischer Motive (53% der Fälle)

Viele Praxisinhaber und / oder die von ihnen beauftragten Agenturen orientieren sich bei der Gestaltung an klassischen medizinischen Motiven wie dem Äskulap-Stab, Organ-Darstellungen (Herz, Niere, Knochen, Augen etc.) oder medi-zintechnischen Geräten (Stethoskop, RR-Messgerät etc.). Die genannten Motive erleichtern zwar die Fachgruppen-Zuordnung bzw. die Einordnung des Leistungsangebots, tragen aber wegen der “inflationären” Verwendung nicht zu einer eindeutigen Differenzierung bei.

Konzeptionelle Beliebigkeit (27% der Fälle)

Ein anderer Teil der Logo-Konzepte besteht aus Symbolen ohne eindeutige Kommunikationswirkung. Beispiel: drei verschiedenfarbige Quadrate mögen zwar mit der Anzahl der in einer Praxis arbeitenden Ärzte korrespondieren, für eine Logo-Darstellung mit kommunikativer Stärke ist das jedoch zu wenig. Andere Exempel sind sich überlappende Farbflächen, Linien oder sonstige geometrische Formen, die beziehungslos neben dem Praxisnamen stehen.

Über-Gestaltung (20% der Fälle)

Eine dritte Gruppe ist durch ein Zuviel an Farben und Formen charakterisiert. Die Überladung verhindert ein schnelles und vor allem nachhaltiges Erinnern der Signets. Vielfach wurde - so lassen die Zeichen erkennen - viel Aufwand in-vestiert, um die Logos zu entwerfen, doch für eine gute Praxis-Kennzeichnung ist eine weniger umfangreiche Gestaltung oft besser.

Fazit

Insgesamt betrachtet ist es sehr positiv, dass sich Praxisinhaber mit dem The-ma "Praxis-Logo" beschäftigen. Die große Resonanz auf die IFABS-Aktion zeigt, dass gleichzeitig viel Unsicherheit zur Eignung der verwendeten Zeichen herrscht. Ein Großteil niedergelassener Ärzte, die sich für ein Praxis-Logo entscheiden, orientieren sich an berufsnahen Motiven. Da die Auswahl hierbei beschränkt ist, leidet die Kommunikationsqualität, vor allem im Hinblick auf die Alleinstellung einer Praxis. Andere Praxisinhaber erkennen das und wählen alternative Gestaltungswege, auf denen sie sich jedoch von der beabsichtigten Zielsetzung weit entfernen. Die ideale Lösung liegt in der Mitte zwischen den geschilderten Bereichen, die immerhin fast 20% der Arztpraxen schon erreicht haben.

Beispiele für kommunikationsstarke und -arme Logos finden sich unter: http://twitter.com/ifabs